Nem elég szükséget kielégíteni, vágyat kell teremteni

A reklám egy kicsit a varázslathoz hasonlít. A mérgező, potenciálisan tüdőrákot okozó égő dohánylevelek füstölését egy életre összekapcsolta a kollektív tudatalattiban a friss levegőn lovagoló férfias cowboy képével, mint ahogy a potenciális elhízást és cukorbetegséget okozó tejcsokievést a nemlétező, szintén friss levegőn legelésző lila színű tehénnel és az alpesi faluk barátságos hangulatával, vagy önmagunk felvállalásának nemes feladatát egy krémmel.

Ahogy David Oglivy, a reklámszakma atyja írta a marketingről szóló könyvében, a Dove-val való együttműködésük elején, amely még az ötvenes évekre nyúlik vissza, az ötlet, hogy a krémet pont a száraz bőrű nőkkel kösse össze, mondjuk a száraz bőrű norvég halászok helyett, tulajdonképpen random módon jött, de olyannyira hatásosnak bizonyult, hogy a márka azóta is a női vásárlók figyelmére apellál, a “valódi szépség” kampányok elindítása óta pedig még inkább. Pedig a termék összetételében nincs semmi, ami miatt kizárólag a nők bőrének ápolására lenne alkalmas, bárki nyugodtan használhatja.

A reklám lényege, hogy elkapja az ember tekintetét és figyelmét, és elég erős érzelmi reakciót váltson ki, mindössze néhány másodperc alatt.

Nem egyszerű feladat, főleg a mai, információk özönével leterhelt világban. “A reklámok időkerete nagyon rövidtávú. Nem bátorít arra minket, hogy az azonnali érzéki élmények fölé emelkedve gondolkodjunk[...] A kollektív társadalmi jövő értékei nem jutnak kifejezésre a reklám által dominált kultúrákban és nem is fognak soha.” - mondja Sut Jhally, reklámkritikus, a UMass Amherst professzora.

A valódi érték árfolyama

De vannak, akik mégis megpróbálják a terméket nem csak a hatásos szlogenek szintjén, hanem a valóságban is összekötni nemesebb célokkal. Manapság pedig az egyik legnagyobb figyelmet kivívó nemes cél a klímaváltozás elleni harc, pontosabban a környezet megóvása. A környezetvédelem gondolata valamikor a távoli hetvenes években kezdett jobban előtérbe kerülni, az Egyesült Államokban, a fogyasztói kultúra mekkájában az első “ökológiai marketing” workshopot 1975-ben tartotta meg az Amerikai Marketing Társaság.

A zöld fogyasztói szemléletmód lassan megjelent a tévéből áradó, óriásplakátokról bámuló reklámdömpingben is, amely a természetet kevésbé károsító termékek és szolgáltatások iránti preferenciában nyilatkozott meg.

A környezetbarátság elsősorban nem a hippi életmód addigra már kissé kifakult divatjának felidézésben vagy a régebbi generációk szokásainak felújításában nyert kifejezést (bár mindkettő kevésbé szennyező kultúrát képviselt), hanem a harmónia, a tisztaság, az individuális jólét ideájának ígéretében. Ha összekötjük az értékeket a személyes igényekkel, és megkapjuk a lehetőséget (vagy legalábbis a hitet), hogy anélkül lehetünk ökológiailag tudatos vásárlók hogy emiatt le kellene mondanunk a minőségről és a mennyiségről az működőképes stratégia.

Azonban azóta változott a világ, sok (szennyezett) víz lefolyt a Dunán és a zöld reklámpiac képe is kicsit módosult. A természetvédelem a klímaváltozással kapcsolatos aggodalmak miatt minden eddiginél inkább fókuszban van, de a vásárlók úgy tűnik kevésbé bíznak az öko termékekben, mint a nem ökoként hirdetettekben. A baj egyáltalán nem az igények csökkenésével kapcsolatos, most is sokan keresik azt, ami bio, öko, lebomló vagy reciklikált, most is sokakat zavar a mindent elárasztó műanyagcsomagolás, de a minőséget (legalábbis a tanulmány szerint) nem a környezetbarátsággal azonosítják.

“Tekintve, hogy a fogyasztók a zöld termékeket gyengébb teljesítménnyel azonosítják, rávenni őket a vásárlási szokásaik megváltoztatására bonyolult feladat lehet a marketingesek számára.”

- mondják a Leeds Egyetem és a Kelet-Anglia Egyetem kutatói - “Bár a vállalatok gyakran megpróbálják növelni a környezeti kreditjüket azzal, hogy a termék zöld jellemzőit hangsúlyozzák, ez akár negatív következményekkel is járhat[...] Lenne értelme összehozni a hirdetést és a reklámozott termékről szóló információkat a kategóriával (amelybe a termék esik) és a jellemzők opcionalizálásával. Emellett, mivel a zöld árukat gyakran a gyengébb teljesítménnyel asszociálják, a cégek jobban tennék, ha a reklámozást az adott termékkategória várható előnyeivel való megfeleltethetőség szerint alakítanák.” Magyarul, nem az öko értékek kiemelése, hanem a teljesítmény hirdetése az, ami végül eladja az árut.

De miért ilyen bizalmatlanok a vásárlók a “zölddel” szemben?

Ennek több oka is lehet, egyfelől az igazán környezetbarát megoldást sokszor az újrahasznosított hozzávalók alkalmazása adja, reciklikálás során pedig csökkenhet az anyagok teherbíró képessége, bár sok egyáltalán nem környezetbarát cuccról is elmondható, hogy pillanatok alatt eltörik, szétszakad, tönkremegy. Másrészt a bio anyagok és előállítási módszerek gyakran (viszonylag) új fejlesztések eredményei, melyekben kevésbé bízunk, mint a már évtizedek óta velünk élő, bevált (bár beváltan egészségkárosító) árukban. Közrejátszhat még a cégekkel szembeni gyanakvás is, mivel sokszor hallani róla, hogy az ökológiailag tudatos hozzáállásuk hirdetésével valójában csak zöldre akarják mosni a szennyesüket, miközben a színfalak mögött igazán jelentős változásokat nem eszközölnek.

De a legnagyobb problémát szimplán a reklám pszichológiájában kell keresni.

Ha egy termékkel kapcsolatban csak azt hangsúlyozzuk, hogy a legjobb jellemzője az, hogy öko, a vágy, hogy valami igazán igényeshez/menőhöz/luxushoz/különlegeshez jussunk a pénzünkért, kielégítetlen marad. Ezért javasolják a szakemberek, hogy a gyártók minimalizálják a termékek zöld mivoltának nyomatékosítását és beszéljenek inkább a performanciáról. Példaként a Toyota, Tesla és BMW esetét hozzák fel. Míg a Toyota nagyon is kiemeli a Prius alacsony kibocsátását, a Tesla és a BMW, noha elektromos autókat gyártanak, ezt a jellemzőt háttérbe szorítják a reklámokban a teljesítmény, úgymint a gyorsulási idő vagy kormányzhatóság, hangsúlyozásával szemben.

“Ezek a példák két határozottan eltérő reklámstratégiát reprezentálnak - úgymint a zöld hangsúly, és a bagatellizálás (understatement) [...] A vizsgálatok azt bizonyították, hogy a zöld jellemzők implicit (understatement) kommunikációja magasabb teljesítmény értékeléshez és vásárlási kedvhez vezetett azoknál a termékeknél, amelyek opcionális “zöld móddal” rendelkeztek[...] Amikor arra biztatjuk a fogyasztókat, hogy fenntarthatóbb módon cselekedjenek, a viselkedésük környezeti aspektusainak háttérbe tolása növelheti az értékelést és a vásárlási igényt.

A fogyasztók informálása és számukra az ésszerű lehetőségek biztosítása jobban bátoríthatja a környezetbarát viselkedést, mivel így a saját akaratuk szerint cselekedhetnek, ahelyett, hogy kényszerítenék őket.”

Végülis, a stick and carrot (jutalmazás és büntetés) módszere szerint időnként a cél elérésében többet segít a pozitívumok kilátásba helyezése, mint az elrettentés, lehet, hogy itt az ideje, hogy a klímastresszt és klímaszorongást leváltsa egy nem kevésbé zöld, de a kérdést más szempontból közelítő hozzáállás, már ami a szlogeneket illeti.

(Forrás: Eurekalert, Fotó: Flickr/amira_a, Pixino)