A Wavemaker reklámügynökség csapata segít most átgondolni és értékelni, mit tehetnek a márkák és a marketingesek ezekben a vérzivataros időkben. Lehet csendben maradni, de a kutatások azt mutatják, hogy nem feltétlenül az most az okos, aki néma.

A járvány szorongóvá és információéhessé teszi az embereket, így csökkenti a termékek és növeli bizonyos médiumok fogyasztását. A hosszútávú célokban gondolkozni képes márkák kerülnek most előnybe. Ők a gazdaságélénkülési időszakot szem előtt tartva most költséghatékonyan erősítik a márkájukat, releváns szolgáltatásokat és erőt, törődést mutatató márkaépítő üzeneteket kommunikálva. A hirdetői költségek optimalizálásával, TV és digitális hirdetésekkel olyan célcsoport körében is erősíthetjük most a vásárlási szándékot, ami a járvány elültével nem, vagy nem költséghatékonyan lesz megvalósítható. A csendes márkák várhatóan piacrészt és márkaismertséget vesztenek. A sokkhelyzet jó pillanat a vállalat/marketing digitalizációjára.

Pánik, kiszámíthatatlanság, kapkodás.

Ez van most a tőzsdéken, ez van az utcákon, ez van a home office gyerekzsivajában megtartott menedzsment videóértekezleteken is.

A Wavemekernél úgy gondoljuk, hogy - az alapvető fizikai és mentális biztonság megteremtésén túl persze - nem azzal segíthetünk legtöbbet, ha rögtönzött infektológusként a holnapi esetszámot saccolgatjuk a Facebookon, hanem kutatásokon alapuló, praktikus szakmai tanácsokkal nyugtatjuk a kedélyeket a marketingszakmán belül. Cipész a kaptafánál.

Az előttünk álló társadalmi és gazdasági sokkok nem példa nélküliek. Lehet a múltból tanulni. Például azt, hogy ennek az időszaknak is meglesznek a maga nyertesei. Hiszen akkor a legkönnyebb versenyelőnyre szert tenni, amikor a többiek behúzzák a féket. Ehhez tények alapján, higgadtan érdemes döntéseket hozni. Nem kapkodva, de sietve.

A jó döntésekhez elsősorban meg kell értenünk a versenytársaink várható cselekedeteit és a fogyasztóink várható viselkedését, lelkiállapotát. Segítségképpen a következő pontokban elemeztük a korábbi válságok reklámköltési tanulságait, illetve a járványok fogyasztói viselkedésre gyakorolt hatását.

Értsd meg a fogyasztóidat: szoronganak és információéhesek.
A járványok és válságok nem gazdaságokat érintenek közvetlenül, hanem embereket. A karantén és a gazdasági bizonytalanság zsigeri félelemmel és szorongással jár. Az ilyen szituációkban az emberi agy kockázatot kerül, ki van éhezve az információra és igényli az erőt, iránymutatást, gondoskodást akár a politikai, akár a gazdasági szereplők részéről.

A kockázatkerülés visszafogott és megváltozott összetételű fogyasztást jelent. Ez leginkább a karantén fizikai korlátainak köszönhető jelenleg, de a gazdasági bizonytalanság is egyre komolyabb tényező. Kinai és koreai járványügyi elemzések azt mutatják, hogy az alapvető szükségletek (élelmiszer, az egészség) és a hétköznapi luxus (pl. dohány, alkohol, játék/szórakozás) fogyasztása nő, minden más pedig csökken, remélhetőleg egy része csak halasztódik.

Legtöbbünk számára ez nem az értékesítés ideje.

A szorongás miatt az emberek megnyugvást keresnek az erős szervezetekben és a hatalomban. A magyar társadalomra ez általában is jellemző, de ez most felerősödik. A vállalatok erőt, gondoskodást sugárzó akciói, kommunikációja komoly márkaépítő hatással bír. Gondoljunk akár a Telekom ingyen adatcsomagjára, a Wolt biztonságos házhozszállítására.

A bezártság és a bizonytalanság információéhsége megnövekedett TV és digitális médiafogyasztást jelent. Korábban nehezen elérhető célcsoportok (fiatalok, tehetősebbek) is elérhetőek most, nyitottabban a releváns információkra, akár hirdetésekre is.

Ne némítsd el a márkádat!

Az átgondolt kommunikáció minden recesszió után kifizetődik, a csend viszont rövid és hosszú távon is rombolja a márkádat és a piacrészedet. A többiek csendje alatt pedig olcsóbb a fogyasztók elérése.

A korábbi recessziók alatti reklámköltések hosszútávú profitabilitását vizsgáló elemzések (pl. Millward Brown, IPA) mind azt mutatják, hogy a válságok idején szinten tartott vagy megemelt kommunikációs szerepvállalás (share of voice) 10% feletti arányban emelte a márkaismertségi és kedveltségi mutatókat, illetve jelentősen nagyobb értékesítési növekedést hozott a válság mérséklődése során (pl. ‘91-es recesszió alatt 25%-al magasabb növekedés a kommunikáló hirdetőknél; a 2008-as válság alatt a kommunikáló vállalatok átlagosan 2%-al magasabb piacrészt szereztek, a csendes vállalatok márkaismertsége 25%-al csökkent).

A válságok alatt tehát költséghatékonyan erősíthetjük a márkát, felkészülve a gazdasági élénkülés időszakára. Két okból is hasznos ez:

“Availability bias” - az emberek felülreprezentálják a velük kapcsolatba kerülő dolgok valós arányát. Ha most egy csendes időszakban kommunikálunk, akkor még erősebbnek tűnik a márka és a kommunikációnk, mint valójában.
A hirdetési felületek lemondásai jellemzően időszaki eltolások. Azaz várhatóan pár hónapon belül mindenki egyszerre fog kommunikálni. Az ottani óriási reklámzaj helyett, most kell felépíteni a vásárlási szándékot.

Rendben, kommunikáljunk. De mit, milyen céllal és hol mondjunk?

Legyenek világosak a célok, amikkel ne ragadj be a rövid távú gondolkodásba. A karantén végén kell, hogy jó állapotban legyen a márkád.
Világos és mérhető célokra mindig szükség lenne, de most igazán. A járvány releváns szolgáltatások tekintetében érthető lehet eladási céllal kommunikálni vagy terméket fejleszteni (pl. FMCG vagy házhozszállítás), de itt is érdemes a nyerészkedés látszatát távolról is kerülni.

A legtöbb márka célja az lehet, hogy a gazdaság remélhetőleg gyors élénkülésének pillanatában minél jobb értékesítési pozícióban legyen. Azaz a márkaismertség, a kedveltség, a fogyasztói igények felkeltése legyen most a cél, aminek kifizetődése fél éves vagy éven túli megtérüléssel várható. Aki kizárólag rövidtávon költséget csökkent, az versenyhátrányba kerül.

Ne költs ész nélkül, de ésszel költs.

A fix költségeken kell spórolni, de a TV és a digitális hirdetések, illetve a kutatás, adatelemzés kifizetődik. Ne a kutatáson és adatelemzésen spórolj. A költségcsökkentés közbeni hatékonyságnövekedést pont az támogatja, hogy minél pontosabb képed van a büdzsék és fogyasztók működéséről.

Releváns üzeneteket, most organikus csatornákon (saját Facebook oldal, email adatbázis, virális PR terjedés) érdemes és könnyebben lehet kommunikálni, ezek elérése azonban véges. Ne essünk abba a hibába, hogy csak a meglévő fogyasztóinkhoz akarunk beszélni. Egy igazán jó üzenettel most olcsóbban tömegek érhetők el a médiafogyasztás növekedése miatt. A TV és digitális csatornák költését emeljük vagy tartsuk szinten. A share of voice (kommunikációs részesedés) ne legyen kisebb, mint a piacrész. A mozi, közterület hirdetés értelemszerűen csökken.

Releváns szolgáltatást és gondoskodó, törődő, márkaépítő üzeneteket kell kommunikálni. Ha nincs releváns mondanivalód, akkor bármi áron nem kell beszélni.

A hagyományos eladásösztönző üzeneteket FMCG kivételével érdemes átalakítani. A helyzetre reagáló szolgáltatások (pl. McDonalds házhozszállítás) vagy támogatást, erőt sugárzó üzenetek (pl. Telekom #digitálisösszefogás) érnek most leginkább célba. Kerüld a márkabiztonság szempontjából aggályos üzeneteket és hirdetési felületeket.

Használd a sokkot a vállalat/marketing digitalizációjára!

Társadalmi sokkok esetén a vállalati döntéshozók és a fogyasztók is fogékonyabbak az innovatív, digitális megoldásokra. Az e-kereskedelmi forgalom jelenlegi növekedése olyan fogyasztói gátakat szakít át, ami a válság után is várhatóan magasabb szinten tartja a digitális fogyasztást.

Ne kapkodj, maradj higgadt és optimista.

A nagy bizonytalanságban is úgy látjuk, hogy fenti tanácsokkal győztesen is el lehet hagyni a koronavírus okozta káoszt. Reméljük cikkünk jó tanácsadó lesz, a pánik biztosan nem az.

Csepregi Dániel
Head of Data&Technology @ Wavemaker

Társszerző: Beliczki Andrea, Havasi Zoltán

Fotó: Unsplash