Teljesen mindegy, hogy saját termelésű epret árulunk a piacon, előrukkoltunk egy szuper új applikációval a szabadidőnkben, esetleg a könyvelőirodánk szolgáltatását szeretnénk egy nagyvállalat felé értékesíteni, a fenti kérdés megválaszolása mindenképp szükséges ahhoz, hogy sikeresek lehessünk. A felelethez – minek is kerülgetnénk a forró kását – elsősorban tervezésre lesz szükségünk. A tervezés előtt azonban nem árt megismerkednünk pár alapfogalommal.

(Jelen cikk természetesen nem készült (és nem is készülhetett) a teljesség igényével, hiszen az itt tárgyalt kérdéskörrel főiskolai/egyetemi tankönyvek garmadája foglalkozik, célunk azonban egyfajta mécsest belobbantani, és fontos fogalmakkal, valamint általános szemléletmóddal segíteni a kíváncsiakat.)

Mégis mi az a marketing?

Az ügyfélkör növelése valamiképp kapcsolatban áll azzal a kifejezéssel, amit marketingként emlegetünk – ennyit általában mindenféle gazdasági előismeret nélkül is tudni szoktak. Fogósabb kérdés, hogy pontosan mit értünk marketing alatt. A reklámot magát, vagy a reklámozási folyamatot? A köznyelvben a fogalom számos, félreértésen alapuló, helytelen használata terjedt el, de a definíció tekintetében a szakma sem teljesen ellentmondásoktól mentes – még a szakirodalomban is akad arra példa, hogy időnként akár egymásnak ellentmondó értelemben használják ezt a szót.

Tágabb értelemben egy cég teljes tevékenysége lényegében nem más, mint marketing, hiszen ebbe beletartozik a piacelemzés, a termékportfólió kialakítása, az árazás és a reklámozás, az értékesítési folyamat megtervezése, valamint természetesen az ügyfélkör bővítése. Szűkebb értelemben a marketing a vállalat profittervének a sikeres teljesítése a rendelkezésre álló marketingeszközök bevetésével. Olyan nagy különbség tehát nincs a két meghatározás között, a szűkebb értelemben vett marketing kifejezetten csak a profitra koncentrál, míg a tágabb inkább a vállalat egészére (amelynek azonban természetesen a nyereségtermelés a végső célja), de mind a két esetben egy jól körülhatárolható (vállalati) eszköztárról beszélünk. Ennél nagyobb a differencia, ha ehhez a kettőhöz a köznyelvi definíciót hasonlítjuk: ez utóbbi ugyanis a minél több vásárló megszerzésére irányuló szemléletmódot takarja.

Ember tervez

Akár szakmailag értelmezzük, akár köznyelvileg, a marketing célja az adott vevő-/ügyfélkör növelése a mind magasabb nyereség elérésének a céljából. Vagyis a célunk adott: több vásárló bevonzása – aminek az elérése érdekében természetesen tervre lesz szükségünk. Mivel pedig a marketingterv, ahogy arról fentebb már szó esett, fundamentuma egybeesik vállalkozásunk céljával, ezért elég sok lesz az átfedés az üzleti tervvel. A marketingtervezés kapcsán azonban sokan csak a folyamat utolsó lépésére/lépéseire koncentrálnak, tehát a megvalósítási szakaszra és az ahhoz szükséges költségvetésre. Egy jól felépített terv esetén viszont amíg e kettőig egyáltalán eljutnánk, több lépésre lenne szükség. Nézzük tehát a marketingterv részeit, ahogy azt még Malcolm McDonald lefektetette 1996-os, Strategic marketing planning: theory, practice and research agendas című cikkében!

Célmeghatározás (vállalati szint)

1. A vállalat küldetése
2. A vállalat céljai

Elemzés (vállalati/stratégiai és projekt szint)

3. A marketing stratégiánk vizsgálata/felülvizsgálata (Marketing Audit)
4. SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, and Threat Analysis/erősségek, gyengeségek, lehetőségek és veszélyek analízise)
5. Környezeti és piaci feltételezések

Stratégia (vállalati/stratégiai és projekt szint)

6. Marketingcélok
7. Várható eredmények előrejelzése
8. Alternatív tervek kidolgozása

Erőforrások, megvalósítás (projekt szint)

9. Költségvetés
10. Megvalósítási terv

Mint az látható, a marketingtervünk nem állhat mindössze a legutolsó, tizedik pontból, hanem a felépítéséhez végig kell mászni az összes korábbi lépcsőfokon, a működtetéséhez pedig folyamatosan vissza kell csatolnunk az eredmények ismeretében a harmadik pontra, amely keretében a tervet felülvizsgáljuk. Máskülönben rendelkezünk ugyan tervvel, de az egyrészről nincs megalapozva, másrészről a hatékonyságáról sem fogunk tudni mondani semmit, ami csak kicsit jobb annál, mint hogy teljesen vakon lövöldözünk a sötétbe, és összevissza próbálkozunk a különböző eszközökkel: például teljesen ötletszerűen hirdetünk akciót a termékeinkre. Magyarán ennek a tíz pontnak a tisztázása segít abban, hogy beazonosítsuk a tervünk létrehozása során az esetleges hibákat, végső soron azt, hogy miért nem hatékony a marketingtervünk.

A marketingterv rövid távra szól, ami önmagában még nem baj, hanem szükségszerűség, hiszen így lehet azonnal, napi szinten lebontva tisztázni a feladatköröket, végső soron válaszolni a kérdésre, hogy miként szerezzünk vásárlót mihamarabb. Azonban, ahogy az már előkerült, gondot jelent, ha csak ez a rövid távú tervünk van, illetve szemléletváltásra lesz szükség, ha „marketingnek” egyedül az utolsó legfeljebb kettő pontot tartjuk, és így azt összekeverjük a kommunikációs (reklám, különböző tartalmak: blogbejegyzés, hírlevél stb., vásárlási akciók) tevékenységünkkel, miközben a listán az azt megelőző elemeket besöpörjük a menedzsment feladatköre alá. A helytelen szemlélet alultervezettséget okozhat, valamint a tervek összehangolásának a hiányát is, mindezt pedig végül a teljes stratégiánk hatékonysága szenvedheti meg. A jó marketingterv tehát organikusan nő ki a korábbi pontokból: elemzésekre támaszkodik és illeszkedik a vállalat addigi folyamataihoz, stratégiájához is.

Különbségek a jó és a rossz marketingtervek között

Ha tehát lehántjuk a marketingtervről mindazt a korábbi lépést, amire egyébként szükség lenne, úgy a kommunikáció kerül előtérbe (sőt válik akár kizárólagossá), amit úgy is mondhatunk, hogy a tervünk eszköz-orientálttá válik. Népiesen szólva ekkor „fordítva nyaljuk a fagyit”: nem a céljaink eléréséhez választjuk ki a legmegfelelőbb eszközt, hanem azért választunk mondjuk egy reklámformát, mert az épp felkapott – holott lehet, hogy ez nem illeszkedik cégünk eddigi eszközei közé, és így nem is érünk el vele semmit (sőt akár a brand is sérülhet). A jó stratégia ezzel szemben értelemszerűen a célhoz keres olyan eszközt, amely illeszkedik az eszköztárunkba.

Csapda az is, hogy a rövid távú tervek bár valóban kommunikációs fókuszúak, emellett azonban nem árt átgondolni a termékfejlesztésünket, a portfóliónkat, az árainkat, és főleg: szükséges piackutatást végezni. Látható tehát, hogy ha a folyamatot nagyon különválasztjuk menedzsmentre és kommunikációra, úgy épp az az összehangoltság vész el, amely nem engedné feledésbe merülni, hogy egyetlen gépezetről beszélünk, amely több fogaskerékből áll. Mindebből ered a következő hiba is: a visszacsatolás hiánya – tehát nem ellenőrizzük, hogy a tervünk egyáltalán bevált-e, vagy nem változtak-e meg menet közben a piaci viszonyok, és ennek fényében változtatunk az eddigi stratégián.

Legvégül pedig mint minden terv, úgy a marketingterv esetén is probléma lehet, ha az elnagyolt. Ekkor a terv nem része a napi munkának, sem a feladatkörök, sem az elvárások nincsenek letisztázva – ami jellemzően vezetési problémákra vezethető vissza. A vezetés felelőssége ugyanis, hogy minél részletesebb tervet dolgozzon ki lehetőleg minél több információ birtokában, mivel a lehető legrészletesebb, formalizált feladatokra bontott tervek működnek a legjobban. Fontos hangsúlyozni azt is, hogy a vezetésnek hinnie kell a terv sikerességében, mert csak akkor fognak a mögé beállni az alkalmazottak is – ez a két dolog valahol viszont összefügg: hiszen nyilván annak kidolgozásába fektetünk több munkát, aminek a működőképességében biztosak vagyunk. Ám ez visszafelé is igaz: egy tessék-lássék mód összetákolt tervszerűség arról tanúskodik, hogy az egész nekünk sem igazán fontos.

Mi következik mindebből? Az, hogy már egy hozzávetőleges terv is jobb a semminél, ugyanakkor a lehető legtöbb adat ismeretében összeállított, mindenki számára világos tervek látványosan hatékonyabbá teszik cégünk működését, amit az ügyfelek is megéreznek – vásárlóink száma egyre nő, és közben emelkedik a bevétel is, míg az áramvonalasabb működés költségmegtakarítást jelent.

Gyakorlati tanácsok a B2B és a B2C vállalkozások számára

A B2B (Business to Business) és a B2C (Business to Consumer) vállalkozások az ügyfélkörükben különböznek egymástól: előbbi más vállalkozás számára értékesít terméket vagy szolgáltatást, utóbbi pedig magánszemélyek, fogyasztók részére teszi ugyanezt. Mindez természetesen rengeteg eltérést eredményez az üzleti célokban, a döntésekben és a marketingben is. Amennyiben pedig ez utóbbira koncentrálunk, felidézhetjük korábbról, hogy a marketing általános értelmezése az a szemléletmód, amelynek lényege a minél több vásárló megszerzése. Viszont nyilvánvaló az is, hogy egészen más okok és motivációk állnak a mögött, amikor egy vállalat szerződést köt egy szolgáltatás elvégzésére, mint amikor egy átlagpolgár vesz magának egy ruhadarabot. Tehát az ügyfélkörünk növelésére eltérő stratégiákra lesz szükségünk. Nézzük is ezeket!

Ügyfélkapcsolat

Egy B2B vállalkozás esetén fontos a személyes kapcsolatok kiépítése. Ezen a módon ugyanis megmutathatjuk, hogy cégünk milyen értékeket tart fontosnak, mennyire lehet bennünk bízni. Egy másik vállalkozás egy arctalan gépezet, a döntéshozói helyzetben azonban emberek ülnek. Amennyiben pedig ismernek minket, és megbízhatónak is tartanak, az segít kiemelkednünk a versenytársak masszájából. Itt most nem a hazai „urambátyám rendszerre” kell gondolnunk, hanem arra, hogy cégünk elérhetőnek és emberinek tűnjön. Ennek egyik módja például a negatív kritikák kezelése a Google-ön. Ahelyett hogy ezeket megpróbálnák elrejteni, inkább türelmesen, udvariasan válaszoljunk rájuk! Az sem baj, ha így a kritika látható marad, sőt! Felmérések szerint például a csak pozitív kritikával rendelkező webhelyeket sokan gyanúsnak tartják, hiszen olyan nincs, hogy valamivel mindenki teljesen elégedett legyen. Így néhány negatív kritika még akár a hasznunkra is válhat, mert leendő ügyfeleink számára árnyalják, hihetővé – emberivé teszik az összképet. Az ilyen kritikára adott válaszunkban ráadásul megcsillanthatjuk azt is, hogy miként kezeljük a krízishelyzeteket. Természetesen mindehhez egy alapvetően jól összerakott termékre/szolgáltatásra van szükség, illetve figyelnünk kell a netes megjelenésünkre, ami cégünknek a kirakata. Ez utóbbi kapcsán pedig rengeteg aprósárga ki lehet térni kezdve azzal, hogy milyen CMS-t érdemes használni, egészen odáig, hogy melyik szerveszolgáltató lehet ideális választás a számunkra. Ezeket a lentebbi cikkeinkben foglaltuk össze.

Egy B2C vállalkozás számára viszont a legfontosabb cél, hogy minél több ügyfelet érjenek el, minél gyorsabban. Itt tehát kiemelten fontos a minél több, minél pozitívabb netes kritika, amely a legtöbb felhasználóhoz jut el. Ezért olyan módszerek jönnek szóba, mint például a személyre szabott kuponok kiküldése e-mailben. Ez utóbbi a gyakorlatban úgy működik, hogy miután vásárolt valaki nálunk, akkor az illető kap tőlünk egy emailt egy kóddal, amely mondjuk 20 százalék kedvezményt ad a következő vásárlásához, amennyiben értékeli az imént megvett terméket. Így aztán az ügyfél is kap még valami extrát, visszatér legközelebb is vásárolni, személyesen megszólítottuk, és növelhetjük a (remélhetőleg pozitív) kritikák számát is.

Kéne egy weboldal – hogy lesz saját weboldalam profi fejlesztő nélkül? Saját weboldal vagy webshop profi fejlesztő nélkül lehetséges-e? Igen, mutatjuk azt is, hogyan.

Márkaépítés

B2B cégek esetén a márkaépítés kulcsa is a kapcsolatépítés, ebben az esetben ezt folyamatosan nyújtott, megbízható minőséggel érhetjük el. Emellett viszont fontos ismernünk az adott szektort, amelyben tevékenykedünk. Fel kell térképeznünk például, hogy egy adott cégnél (melyet szeretnénk megszerezni ügyfélnek) kik ülnek a döntéshozói pozíciókban, világosan fogalmazott kommunikációnkban pedig az adott szektor zsargonját is használnunk kell, így kifejezve, hogy képben vagyunk a szakmáról.

A márkaépítés végső soron segít nekünk, hogy az üzenetünket precízen tudjuk célba juttatni, megszerezhetjük ügyfeleink lojalitását, sőt akár érzelmi köteléket lehet ezen eszköz használatával kiépíteni a vevővel, és összességében motiválni lehet őt a vásárlásra – mindezek miatt a márkaépítés egy B2C cég számára mindennél fontosabb. Egy lakossági vásárlás esetén ugyanis a vevő és a cég között minimális a kapcsolat, ugyanakkor szükséges maradandó emléket, minőségi élményt nyújtani a vevőnek, hogy visszatérésre buzdítsuk, és erre épp a márkaépítés eszköze a legalkalmasabb. A B2C kommunikációs nyelvezete tradicionálisan épp a fentiek miatt inkább az érzelmekre hat rövidebb, gyorsan és egyértelműen célba juttatható üzenetekkel.

A vásárlási folyamat

B2B vállalkozások esetén a szerződéskötéshez vezető úton a legfontosabb a nyílt és egyértelmű kommunikáció a két cég között. Hogy ezt megvalósíthassuk, ahhoz nem árt ismerni az okát, hogy leendő ügyfelünk egyáltalán miért szeretne vásárolni/igénybe venni egy szolgáltatást – de nem csak az igényekre kell koncentrálnunk, hanem a mögöttes üzleti motivációkra is. Amíg ezt az előbbit, tehát a motivációt, nem azonosítottuk, addig jobb ha nem is beszélünk a szolgáltatásunkról, termékünkről. Értékesítéskor pedig a legjobb, ha nem termékben, hanem üzleti modellben gondolkozunk. Ha pedig el tudjuk helyezni ezt a modellt ügyfelünk üzleti környezetében, és ezt számokkal is alá tudjuk támasztani, akkor elkerülhetjük az árversenyt a konkurenciával.

Ezekkel a módszerekkel megtöbbszörözheted a weboldalad látogatottságát Kétmilliárd website közül nem egyszerű kitűnni - de nem is lehetetlen.

Más a helyzet a B2C piacon, ahol a B2B-vel ellentétben nem kevés ügyfél vásárol, de sok pénzért és nagy tételben, hanem rengeteg lakossági fogyasztó vásárol sokat, egyenként kevés pénzért és kis tételben. Mivel pedig a fogyasztók számtalan cég termékeiből válogathatnak, ezért sokkal rugalmasabbak is, mint egy alvállalkozót kereső cég. Így aztán fontos folyamatosan elnyernünk a vásárlóink tetszését, és annyira leegyszerűsíteni a vásárláshoz vezető döntéshozatali folyamatot, amennyire csak ez lehetséges. Hacsak nem szól közbe a márkahűség egy-egy termék vagy szolgáltatás kapcsán, a potenciális vásárlónk körbenéz a konkurenciánál is, hogy ott egy adott termékhez nem juthat-e hozzá egyszerűbben, vagy csak nem tud-e más helyen jobb boltot kötni, mint nálunk. Ezért aztán áramvonalasítani kell az egész netes jelenlétünk: fontos, hogy Google-keresésnél a cégünk az első találatok között jelenjen meg (keresőoptimalizálás/SEO), valamint nem árt figyelnünk a honlapunk működésének az optimalizálására sem. Tehát nem mindegy, mennyire gyorsan töltődik be az oldalunk, és több szempontot is mérlegelnünk kell, ami alapján szerverszolgáltatót választunk. Mindezekről a két fentebbi cikkünkben már részletesebben is írtunk.

A cikk elkészítésében együttműködő partnerünk volt az Aruba Cloud.

Felhasznált források: DTK Tankönyvtár, Hwellkft_1, Hwellkft_2, Malcolm-Mcdonald.com, Marketing21, Marketikum21,  Smartbugmedia, Tandfonline, Üzleti tanácsok kicsiknek és nagyoknak (TESCO-GLOBAL áruházak zrt.)  Wordstream

(Kép: Pixabay, Flickr/Advotisa Agency)