A Burger King gyorséttermi lánc szokatlan marketing stratégiával indította a tavalyi évet, a február 19-én bemutatott új reklámjukban ugyanis az élelmiszereket hirdető filmek megszokott, szépen fotózott, friss, ropogós zöldségeket és húsokat premier plánban mutató tartalmától élesen eltérve a reklámfilmjük középpontjába egy étvágygerjesztőnek nem mondható zöldre penészedett hamburgert helyeztek.

A Restaurant Brands International, egy gyorséttermi láncokat tömörítő szervezet, ahová a Burger King is tartozik, ezzel a kampánnyal szerette volna felhívni a figyelmet rá, hogy a jövőben kivonnak minden mesterséges színezéket, aromát és tartósítószert a híres Whopper burger receptjéből, sőt a RBI elmondása szerint már februárt megelőzően több mint 400 étkezdéjükben adalékanyagmentes hamburgereket árusítottak az Egyesült Államokban. A későbbiekben pedig minden éttermük menüjében a természetes termékek lesznek megtalálhatókak.

A reklám vegyes fogadtatásra talált, a Born Social közösségi média ügynökség szakértői elemzése szerint a reakciók nagyjából fele-fele arányban oszlottak meg a negatív és a pozitív oldal között, azonban ez nem jelentett jót, mivel a BK hagyományosan pozitív többségű (75%) visszajelzéseket szokott kapni. Fernando Machado, a vállalat marketingigazgatója márciusban viszont arról számolt be, hogy a kampányról szóló médiariportok túlnyomó része (88%) vagy pozitív, vagy semleges hangnemben adott hírt a penészes burgerről. Az nem derült ki egyértelműen, hogy az eladásokat mennyiben növelte a szokatlan reklámstratégia, elvégre az emberek étvágyát ritkán hozza meg egy rothadó zsömle látványa, de Machado szerint a cél nem a rövid távú profitszerzés volt, hanem az, hogy elültessék a nézők fejében a gondolatot, hogy a vállalat hosszú távon is egy egészségesebb életmód mellett teszi le a voksát.

Ezzel nem csak a manapság előtérbe kerülő fogyasztási trendekhez igazodnak, hanem megpróbálják maguknak megnyerni a gyorséttermektől egyre inkább elforduló Y generációt (más néven millennial generáció, akik az ezredforduló előtt születtek).

Míg az előző században a gyorséttermek eleinte családi étkezések színhelyei voltak a reklámokban, később a hamburgerevés macho jellegét emelték ki a "finnyáskodó" fine dining-al szemben, mostanában ezek a vendéglátóhelyek is egyre inkább a termékeik készítési módjával némileg szemben álló egészséges táplálkozás irányába szeretnék billenteni a mérleg nyelvét. 2004 óta, mikor megjelent Morgan Spurlock dokumentumfilmje, a Supersize Me, amiben a főszereplő egyhónapos McDonald's diétáját követhetjük nyomon, a gyorséttermek zsírban gazdag kínálata már sokat módosult. A McDonald’s kísérletezett vegán termékekkel, például Norvégiában bevezette a növényi nuggets-t, tavaly novemberben pedig bejelentette, hogy 2021-ben már kapható lesz a McPlant szendvics, amelyben húspogácsa helyett zöldség alapú készítmény található majd.

A Burger King már régóta árulja az Impossible Foods által készített húsmentes burgerét, amely 2019-ben nálunk is megjelent Rebel Whopper néven (ezt a Vegetarian Butcher gyártja szójából) és mi is megkóstoltuk. A KFC is árulja, még ha csak szezonálisan is, a Quorn töltelékes szendvicset, amely ugyan nem tökéletesen vegán (a Quorn gombából fermentált fehérjéből, úgynevezett mycoproteinből álló élelmiszer, melyhez glükózt, nitrogént, vitaminokat és tojást adnak, igaz, hogy létezik tojásmentes verziója is), de kétségkívül húsmentes. A McDonald’s ezen felül egyre aktívabban támogatja a klímaváltozás elleni erőfeszítéseket, 2019-ben azt tűzték ki célként, hogy 36%-kal csökkentik az üvegházhatású gázok kibocsátását az éttermeikben és irodáikban 2030-ig, a floridai Walt Disney World Resortban pedig júliusban megnyitották az első zéró kibocsátású egységüket.

A Moldy Burger megjelenése is ezeknek az irányváltó intézkedéseknek a sorába illeszkedik, mivel a penész, noha valójában a lehető legrosszabbat jelenti egy élelmiszeren felbukkanva, de legalább a természetesség és organikus jelleg kézzelfogható bizonyítéka. A Burger King egyébként is híres figyelemfelkeltő, edgy reklámjairól, sokszor figurázza ki a nagy konkurens McDonald's termékeit (ilyen volt az anti-Happy Meals menüje, a Real Meals, köztük a DGAF Meals-szel, mely a kevésbé boldog lelkiállapotok létjogosultságát demonstrálta), valamint tavaly nyáron egy Michael Gondry által rendezett reklámfilmben a tehenek metán-eregető életmódját mutatta be, hogy ezzel motiválja az Egyesült Államok szarvasmarha tulajdonosait, hogy etessék a jószágokat egészségesebb, a bélgázok ellen hatásos citromfüvet tartalmazó takarmánnyal.

Ezt a kampányt nem nézte jó szemmel a legtöbb gazda, de volt, aki mégis pozitívan reagált. Michelle Miller, iowai gazda és közösségi média influenszer első felháborodása után meghívta Fernando Machado marketingigazgatót Iowába, egy, a gazdaságokat végiglátogató körútra, hogy saját szemével győződthessen meg, milyen erőfeszítéseket tesznek a farmerek a fenntartható gazdaságok működtetésére (és hogy bizonyítsa, nem feltétlenül a tehenek felelősek a kibocsátás nagy részéért). "Minden alkalommal, mikor az emberek nem tartoznak abba vagy nem élnek abban a környezetben, amiről beszélnek, félreértések keletkeznek. Nem mintha az emberek rosszindulatúak lennenek, csak nem tudják…" - mondta Machado a látogatás után -

"Úgy gondolom még mindig a romantikus, klasszikus, idejétmúlt fényben látják a gazdákat. Nem látják, hogy a farmerek haladó szelleműek és modernek."

A provokatív reklám pályafutása így végül valamennyire pozitív következménnyel zárult, mint ahogy a penészes hamburgeré is, ami a tavalyi évben sorra nyerte a díjakat a globális versenyeken, de további lépésekre is számíthatunk a jövőben, melyek azt indikálják, hogy a gyorséttermi láncok tényleg a zöld életmód oldalára készülnek átállni.

Már Kínában is megjelent a Taco Bellekben és Starbucks-okban az Omnipork, a David Yeung által vezetett OmniFoods húspótlója, az Egyesült Királyságban pedig szintén a Taco Bell zabból készült húshelyettesítőt dobott piacra, valamint, ahogy említettük, jön a McPlant is, de a McDonald’s egyelőre nem árult el részleteket azzal kapcsolatban, hogy ki lesz a beszállítójuk, vagy pontosan milyen zöldségekből fog állni a burger (az Egyesült Arab Emírségekben népszerű Veggie Burger receptje is titkos). A cég ezenkívül azt is bejelentette, hogy hamarosan megszabadul a Big Mac-ek csomagolásban jelenlévő mérgező PFAS (perfluor-akril) vegyületektől is. A PFAS-t tartalmazó anyagokat egyébként egy uniós javaslat szerint 2030-tól be kellene tiltani Európában, kivéve a létfontosságú termékeket, például néhány tűzoltáshoz használt anyagot.

(Fotó: a nyitókép csak illusztráció/Gettyimages, Pixabay, Flickr/diversey)

További cikkek a Rakétán:

A hazai fejlesztésű „műszalámi” nem a mesterséges hús, hanem a valódi zöldség jövője Pontosan úgy fest, mint egy rúd szalámi, ám a SALAdMi mégsem a műhúsok kategóriájában indul. Ám ettől még egészséges, környezetbarát termék lehet.
Hogyan készül a laboratóriumban növesztett hús és mikor ehetünk végre belőle? Már Winston Churchill is álmodozott róla, de a labor-burger még mindig nem érkezett meg a boltokba. A petricsészében tenyésztett hús már rég nem futurisztikus koncepció, nézzük meg hogyan is készül valójában.
Nemsokára forgalomba hozzák az első erőszakmentes, laborban növesztett húsból készülő terméket A húsevéshez tömegesen kell az állatokat leölni, ami sokak szerint nem helyes. A globális húsfeldolgozó ipar nem csupán a lelkiismeretünket, de a környezetünket is súlyos mértékben terheli. Szerteágazó hatásaitól gyorsul a bolygó felmelegedése, mérgeződik a talaj és a növényzet, csökken a biodiverzitás. A jövő azonban már megjelent a láthatáron, a laborban növesztett “tiszta hús” képében.